Marketingová situace a marketingové cíle
Po letech 1997 a 1998, kdy Dobrá Voda dokázala v maximální míře využít své dominantní postavení na trhu v segmentu stolních vod, dochází od počátku roku 1999 k výraznému zvýšení konkurenčního tlaku ze strany ostatních výrobců stolních i minerálních vod. Na základě vývoje v tomto segmentu se název „Dobrá Voda" stal synonymem pro balenou stolní nebo minerální vodu. V posledním období se však tato výhoda stávála stále více kontraproduktivní, a to zvláště v okamžiku, kdy konkurence začala využívat podobných nebo i stejných forem komunikace, shodně formulovat komunikační sdělení a v neposlední míře i přizpůsobovat formu i vzhled obalů svých produktů, s cílem jejich maximálního přiblížení vzhledu produktů Dobrá Voda. V rámci prvních náznaků počínající stagnace v produkci neochucených vod začínají všichni výrobci rozšiřovat své výrobkové portfolio o ochucené produkty a další nárůst tržních podílů se přesouvá do této oblasti.
Po detailní analýze tohoto vývoje došlo ke strategickému rozhodnutí modernizace vzhledu obalů produktů Dobrá Voda a změny v celkovém způsobu vedení komunikace s cílovou skupinou.
Základním marketingovým cílem pro rok 2000 bylo výrazně odlišit značku Dobrá Voda od konkurence, zajistit podmínky pro udržení stávajícího objemu produkce neochucených vod a generovat zvýšení prodeje vod s příchutí.
Cíle kampaně
Specifickým cílem kampaně bylo seznámit cílovou skupinu s novou podobou produktu (dvě nové etikety na láhvi 1,5 l) i novým vzhledem obalů rodinných balení Dobrá Voda, a umožnit tak snadněji a rychleji identifikovat Dobrou Vodu v místě prodeje.
Hlavním cílem kampaně bylo seznámit cílovou skupinu s celkovou šíří sortimentu produktů Dobrá Voda, orientací na rodinu udržet na jedné straně základní soulad s předešlou komunikací a na straně druhé vzbudit nový zájem o značku a zejména ochucené produkty.
Cílová skupina
Stejně jako u minerálních vod dochází i v sektoru stolních vod ke změně typického místa nákupu tohoto výrobku. I zde se do popředí dostává supermarket jako typické místo, kde se realizuje nákup stolní vody. Se změnou nákupních zvyklostí dochází i k postupné změně cílové skupiny, a to z žen hospodyněk 18+ na cílovou skupinu, kterou tvoří z 43 % muži a z 57 % ženy (zdroj Median Market&Media&Lifestyle). Věkové skupiny nejsilněji zastoupené v cílové skupině jsou kategorie od 20 do 49 let - celkem 67 %. Vzdělání u cílové skupiny - převažují, vzhledem k populaci, středoškoláci. Podle ABCD klasifikace pak třídy B a C, které tvoří 53 % cílové skupiny.
Komunikační strategie
V rámci komunikační strategie byl největší důraz kladen na TV (80 % rozpočtu) s úkolem budování širokého povědomí u cílové skupiny. Během roku byly nasazeny čtyři TV spoty (celoživotní, zrcadlo, spíž, nákup), přičemž základní nosný spot „Spíž" byl použit v dalších pěti variantních řešeních. V rámci akcí na podporu prodeje byla realizována soutěž „Dobré dárky s Dobrou Vodou", jako přidaná hodnota ke značce, s cílem získání nových spotřebitelů a zvýšení nákupu u současných spotřebitelů. Parametry soutěže (možnost získání více bodů) byly nastaveny ve prospěch ochucených vod.
Kreativní strategie
Primárním úkolem bylo nenásilnou a úsměvnou formou sdělit cílové skupině:
- je potřeba rozlišovat mezi vodami, ne každá je Dobrá Voda
- Dobrá Voda je vhodná ke každodenní konzumaci, nemusí se střídat jako minerální vody
- Dobrá Voda není jen červená nebo modrá, ale i citronová, pomerančová nebo grepová
- Dobrá Voda je pití pro celou rodinu, a proto by měla být „denně doma"
Jako nosná forma pro komunikační sdělení byl zvolen sitcom, protože v ČR nebyl ještě použit a hlavně umožňoval a nadále i umožňuje vytvořit seriál komunikačních sdělení nenásilně zasazený do jednoduchých dějových situací, které prožívá modelová rodinka, se kterou se cílová skupina může snadno identifikovat. V počátku kampaně shodou okolností došlo ke kolizi, protože ve stejném termínu byl nasazen i sitcom Oskar, ale vzhledem k jeho specifikům nakonec náš projekt neohrozil.
Mediální strategie
Jako hlavní nosné médium byla zvolena televize - velice efektivní a progresivní médium pro rychlé zavedení nového loga klienta a nových příchutí na trh:
- důraz na rychlý a efektivní zásah cílové skupiny
- optimální cena za zásah jednoho člena dané cílové skupiny
- průběh a výsledky jsou exaktně měřitelné díky kvalitnímu mediálnímu (peoplemetrovému) výzkumu - korekce nasazování spotů dle vývoje obchodních výsledků klienta
- spojením audiovizuálních vjemů získává cílová skupina větší povědomí o značce
- pomocí kreativity zajistit přesah primární cílové skupiny do dalších cílových skupin, a tak si vychovávat další nové potencionální spotřebitele a jejich loajalitu ke značce
Plán DV v roce 2000: volba tel. kanálu - dle procenta podílu sledovanosti na trhu: ČT1, Prima, Nova
Březen - prosinec - komunikace nových image spotů, stávajících a nových produktů - ochucené DV s novou lahví a etiketami.
Výsledky
Ve sledovaném období od počátku kampaně, tj. 1.4. 2000 - 31.12. 2000, došlo v porovnání s obdobím 1.4.1999 - 31.12. 1999 k celkovému nárůstu prodeje všech produktů značky Dobrá Voda o 7,1 %, přičemž prodej ochucených vod se téměř zdvojnásobil, nárůst o 95,3 % (zdroj HBSW,a.s.). Tento nárůst v tak vysoce konkurenčním prostředí, ve vztahu k pozici značky a situaci na trhu, považujeme velký úspěch, zvláště pokud bereme v potaz tu skutečnost, že tahounem rozvoje trhu jsou minerální vody. O efektivnosti vložených finančních prostředků do reklamní podpory svědčí ta skutečnost, že již samotný nárůst prodejů všech produktů značky Dobrá Voda ve sledovaném období pokryl mimo jiné i veškeré náklady na reklamní kampaně realizované v roce 2000 (zdroj HBSW,a.s.).
V top of mind reklam na stolní a minerální vody se Dobrá Voda umístila na prvním místě, bylo ji schopno uvést 38,2 % respondentů, reklamu na Mattoni uvedlo 33,2 % respondentů. Reklamu na Aquillu zmínilo 5 % dotázaných (zdroj AVE 2000).
V celkové spontánní znalosti reklam na minerální a stolní vody (počet uvedených reklam vztažený k celkovému počtu odpovědí) se Dobrá Voda umístila taktéž na první pozici s 35,6 %. Mattoni získala 24,5 % a Aquilla 6 % odpovědí (zdroj AVE 2000).
Respondenti, kteří znají reklamu na Dobrou Vodu, mají 96,6% schopnost spojit ji s konkrétním správným motivem. (Mattoni 91,1 % a Aquilla 61,7 %) (zdroj AVE 2000).
Spoty na Dobrou Vodu byly ohodnoceny jako nejoblíbeněnjší reklama dekády (Dobrá Voda 9 %, Oskar 8 %, Coca-Cola 7 %) (zdroj Marktest, Sofres - Factum).