Případová studie PARALEN® PLUS
Marketingová situace a marketingové cíle
Trh volně prodejných léků v oblasti Cold & Cough (nachlazení & kašel) vykazuje pravidelný meziroční nárůst (porovnání 2000/2001 105,9 %).
Marketingová situace
-
v kategorii multisymptomatických přípravků existuje skupina, která je přímo určena pro tlumení příznaků chřipky a nachlazení
- COLDREX 37 %, MODAFEN 13 %, NUROFEN StopGrip 12 %
-
současně jsou při nachlazení užívány přípravky, které mají protibolestivý účinek a snižují horečku
- o PARALEN®, ACYLPIRYN, PANADOL
- PARALEN® je vnímán jako jeden z nejoblíbenějších přípravků při léčbě nachlazení, ale i při bolestech hlavy, zad, zubů
- hlavním konkurentem je COLDREX
- předpokládá se částečná kanibalizace na přípravcích společnosti Léčiva, a.s. PARALEN® a MODAFEN
- PARALEN® je nejoptimálnější přípravek druhé volby pro všechny, i pro již spotřebitelsky vyprofilované skupiny
PARALEN® PLUS je kombinovaný přípravek, který potlačuje hned několik symptomů nachlazení najednou a který obsahuje tři účinné látky. Paracetamol snižuje teplotu a tlumí bolest, pseudoefedrin napomáhá odstraňovat zduření nosní sliznice a snižuje její otoky, čímž usnadňuje odvádění sekretů z dutin a pročišťování horních cest dýchacích, a dextromethorfan potlačuje suchý kašel. Účinek této látky je rychlý a přetrvává 4-6 hodin. Antitusický účinek je srovnatelný s kodeinem, ale dextromethorfan nemá analgetické účinky a není návykový.
Cílem pro zaváděcí kampaň přípravku PARALEN® PLUS bylo
- zavést nový farmaceutický přípravek proti nachlazení PARALEN® PLUS na trh volně prodejných léků v ČR
- představit PARALEN® PLUS jako speciálně účinnou kombinaci na potlačení příznaků nachlazení - rýma a kašel
- získání plánovaného podílu na trhu produktů proti nachlazení v segmentu lékáren
- posílení pozice společnosti Léčiva, a.s. na trhu volně prodejných léků
Cíle kampaně
Hlavním komunikačním cílem kampaně bylo představit nový produkt pro léčbu nachlazení, zdůraznit jeho benefity ve srovnání s konkurencí (antitusické účinky, kompletní potlačení symptomů nachlazení a cena), odlišit specializovaný PARALEN® PLUS od tradičního PARALENu, který je vnímán jako lék proti bolesti, odlišit PARALEN® PLUS jako lék proti nachlazení od silnějšího přípravku proti chřipce MODAFEN.
Cílová skupina
Strategie byla zpracována jako celorepubliková zaváděcí kampaň, která měla za cíl celoplošně zasáhnout cílovou skupinu všichni 18+, se zaměřením na ženy v poměru 55% : 45%.
Komunikační strategie
Základem kampaně byl mediamix (TV + tisk), doplněný podporou prodeje v lékárnách (obchodní zástupce, aranžování výlohy ve vybraných lékárnách).
Za hlavní komunikační kanál byla zvolena TV, která byla podporována v tiskových médiích (odborný tisk, magazíny pro laickou veřejnost).
Kampaň byla koncipována ve dvou rovinách. Při uvádění produktu na trh byla realizována PR kampaň, která měla za cíl připravit půdu pro úspěšné uvedení produktu na trh.
PR kampaň vysvětlovala rozdíl v příznacích nachlazení a chřipky, upozorňovala na bezpečné a spolehlivé řešení, představila PARALEN® PLUS jako moderní lék se spolehlivým účinkem, který je dobře snášen.
Na PR kampaň navazovala produktová kampaň, která prostřednictvím TV a tiskových médií ukázala nový produkt, jeho výhody a slogan, se kterým je produkt spojen.
Nedílnou součástí kampaně byla komunikace s lékárníkem a v místě prodeje.
Obchodním zástupcům společnosti Léčiva, a.s. byl připraven prezentační materiál, prostřednictvím kterého seznamovali zástupce jednotlivých lékáren s novým přípravkem PARALEN® PLUS. Nedílnou součástí bylo představení plánovaných aktivit na podporu prodeje.
Jako hlavní lokální nosič, pro aranžování lékáren, byl vyroben stojan, který upozorňoval na novinku, představil produkt a jeho účinek, včetně sloganu.
PARALEN PLUS - na rýmu a kašel lék jsi našel!
Kreativní strategie
Strategie vychází z charakteru produktu a z jeho složení. PARALEN(R) PLUS je přípravek s multisymptomatickými účinky, které působí na více příznaků.
Cílem kreativní strategie bylo originální formou (odlišení od konkurence), výrazně (snadná zapamatovatelnost), výstižně (ztotožnění se s komunikačním sdělením) a přesvědčivě ukázat nový přípravek PARALEN(R) PLUS.
Základním vizuálem - průvodcem, je pejsek Dustin, který se těší na procházku. Díky nachlazení páníčka je vycházka ohrožena. Protože se jedná o chytrého pejska, ukáže páníčkovi řešení jeho problému - nachlazení.
Protože přípravek PARALEN PLUS je spolehlivý, páníček se rychle uzdraví a jde s pejskem na plánovanou vycházku.
Mediální strategie
Vzhledem k nutnosti vytvoření povědomí o specializovaném přípravku PARALEN® PLUS a k vyvolání zájmu o jeho koupi jako přípravku na rýmu a kašel (proti stojí tradiční PARALEN®) využívá mediální strategie především TV. TV kampaň byla složena z 15s a 30s TV spotů, které tvořily cca 70 % finančního objemu kampaně.
TV kampaň je doplněna o tiskovou inzerci, která byla koncipována netradičním způsobem. Pro prezentaci bylo využito „panorama", tj. podval přes obě strany tiskového média.
Cílem tiskové kampaně bylo seznámit cílovou skupinu s novým přípravkem PARALEN(R) PLUS, ukázat jeho trojí účinek (na rýmu, na kašel, na bolavou hlavu).
Kreativita využívá motivů z TV spotu - jsou připraveny jako políčka filmu.
Výsledky
V roce 2001 (kampaň byla realizována v období listopad - prosinec) získal přípravek PARALEN® PLUS 2,8 % podíl na trhu Cough & Cold a plán prodeje byl splněn na 96 % (nesplnění bylo způsobeno uvedením na trh až v měsíci listopadu, když původní termín byl stanoven na říjen). V období 01 - 05/2002 klesal trh Cough & Cold o cca 6 % (ve srovnání se stejným obdobím roku 2001), což bylo způsobeno absencí chřipkové epidemie. Přesto v tomto období MS přípravku vzrostl na celkových 13 %.